酱香拿铁,喝晕好多人

 人参与 | 时间:2024-03-19 19:40:02

    

酱香拿铁,喝晕好多人

作者 | 南风窗记者 张婉莹

南风窗记者 谭伊妮

年轻人第一口茅台,喝晕好多需要花多少钱?

瑞幸咖啡的酱香拿铁召唤隋唐英雄闯三国回答是——19元。

9月4日,喝晕好多瑞幸咖啡(LKNCY.US)在全国门店上线与贵州茅台(600519.SH)推出联名咖啡“酱香拿铁”。酱香拿铁这种白酒咖啡每杯官方零售价为38元,喝晕好多使用专属优惠券后到手仅需19元,酱香拿铁买2杯还送联名款纸袋与贴纸。喝晕好多

花不到20元就能尝到价值上千元的酱香拿铁茅台,这一组合听起来新奇又划算。喝晕好多发布首日,酱香拿铁就引发一股购买狂潮。喝晕好多

图源:瑞幸咖啡

图源:瑞幸咖啡

可是在这样一杯拿铁中,茅台的喝晕好多含量有多少呢?

茅台集团工作人员向盐财经记者表示:“酒精低于0.5%。”

为瑞幸咖啡生产“白酒风味厚奶”的酱香拿铁宁夏塞尚乳业总经理周喜平则向盐财经记者确认,产品中一定含有茅台白酒,但具体含量多少他并不清楚。周喜平表示,茅台白酒是召唤隋唐英雄闯三国由瑞幸咖啡购买后委托宁夏塞尚生产,一切口径以瑞幸咖啡所述为准。

是白酒咖啡,还是白酒味的咖啡?虽然仅一字之差,但消费者为此众说纷纭。

图源:小红书截图

图源:小红书截图

有人感慨酱香拿铁的价格亲民,也有人好奇“酒+咖啡”喝完后,开车是否算酒驾的清奇问题。瑞幸官方为此下场回应,甚至登上微博热搜榜单第一名。

可见,不论味道如何、茅台含量多少,瑞幸与茅台的这波联名可谓是名利双收。一边是瑞幸咖啡赚得钵满盆满,一边是茅台在年轻人中火出圈。

有意思的是,新品上线当日,瑞幸咖啡和贵州茅台还官宣达成战略合作。联名而已,有必要正儿八经地举行一个战略合作启动仪式吗?

也许,无论是瑞幸咖啡,还是贵州茅台,背后都有着更大的谋算。

瑞幸的野心

瑞幸咖啡联名贵州茅台,看得见的谋算是助推瑞幸销量,看不见的谋算是提升品牌高端化。

在喝咖啡成为年轻人生活方式、卷联名成为品牌们日常功课的当下,品牌联名可以为消费者带来一茬又一茬的新鲜感,从而带动销量。但如何充分发挥联名的作用,这也是门不小的学问。

以瑞幸咖啡与内衣品牌“维多利亚的秘密”联名为例。咖啡与内衣两个品牌行业跨度过大,强行联名并未给两者带来1+1>2的效应,反而让人摸不着头脑,买账的消费者也不多。

瑞幸咖啡与贵州茅台的联名则不然。

两者虽同属饮品,但无论在价格还是口感上,都有较大差异,既能给消费者带来新鲜感,也不会觉得过于违和。

白酒让人醉,咖啡让人清醒,这种反差令人感到新奇。

在消费者严晓看来,这种联名好似已经到了KTV唱歌,还非抱着手提电脑办公学习。“明明骨子里就想放纵,却还想维持一点表面的上进。”

那么,酱香拿铁能让人醉吗?

根据官方产品介绍,酱香拿铁使用白酒风味厚奶(含53%贵州茅台酒),每杯近500ml的咖啡,酒精含量低于0.5度。不过,瑞幸咖啡不建议未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者饮用。

网友向瑞幸官方客服询问酱香拿铁的酒精含量/图源:网络

网友向瑞幸官方客服询问酱香拿铁的酒精含量/图源:网络

盐财经记者询问多位消费者,大部分平时不怎么饮用白酒的消费者认为,酱香拿铁能感受到酒精香味,但又没有直接喝白酒的辛辣感。日常不饮用白酒的90后女生白叶向盐财经记者描述酱香拿铁口感,“有点像酒心巧克力,微甜的感觉”。

下单时特意标注“只要茅台不要咖啡液”的齐信称:“我喝了半杯,就感觉自己已经处于微醺状态。”

咖啡订单备注/图源:网络

咖啡订单备注/图源:网络

甚至有消费者直接往咖啡中加入更多的茅台飞天。可在盐财经记者向上述人士提问是否会复购酱香拿铁时,多数人的回答是不会。

这不仅因为此前有很多消费者没有饮用白酒的习惯,还有年轻消费者表示自己出于跟风或者猎奇心态购买,“感觉价格还是偏贵”。

官方介绍,联名款咖啡酱香拿铁的零售价为38元/杯,活动价为19元/杯。

无论与66元/盒的茅台冰淇淋还是与动辄上千元的飞天茅台相比,酱香拿铁的价格都显得极为亲民。

瑞幸咖啡小程序截图

瑞幸咖啡小程序截图

可若与瑞幸咖啡此前只需9.9元/杯的咖啡相比,酱香拿铁算得上是“高客单价”。

在咖啡价格战如火如荼的当下,消费者普遍能接受的价格区间已经压至10元上下。想让他们掏更多的钱为咖啡买单变得尤为困难,特别是大部分消费者对瑞幸咖啡的心智已经定位在便宜上了。

与贵州茅台的联名,不动声色化解了这一情况。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏向盐财经记者表示,与贵州茅台的联名,让消费者更加轻易接受瑞幸咖啡比平常贵一倍的价格。“在一定程度上,有起到抬升瑞幸咖啡品牌价值的效果。”

茅台,赢麻了?

茅台与瑞幸的联名,其实早有“剧透”。

2023年5月29日举行的茅台冰激凌一周年庆活动上,茅台集团董事长丁雄军曾表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”

在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上,茅台集团董事长丁雄军认为,茅台冰淇淋不仅仅是简单的商品,它的定位是为了培育年轻消费者接受茅台酱香口感。

茅台咖啡延续了茅台冰激凌的定位。现在,年轻人的第一口茅台不一定是茅台冰激凌,或许还有茅台咖啡。

茅台冰淇淋/图源:贵州茅台

茅台冰淇淋/图源:贵州茅台

咖啡+白酒,因其英文Coffee与Alcohol,被戏称为“年轻人的早C晚A”。但其实,拿铁+白酒这一组合,并不是行业里的新鲜事。

今年5月,五粮液(000858.SZ)与永璞咖啡推出“五两一咖酒馆”的五粮液咖啡产品。泸州老窖则在2020年初与茶百道推出名为“醉步奶茶”的白酒奶茶产品。

除此之外,山西汾酒(600809.SH)曾与丹麦巧克力品牌推出白酒酒心巧克力,洋河股份(002304.SZ)也曾推出过白酒雪糕等系列产品。但都并不如茅台联名出圈。

毕竟,贵州茅台作为白酒行业的“老大”,更是赫赫有名的A股“股王”。

根据2023年中报,贵州茅台总营收709.9亿元,归属净利润359.8亿元。

以此计算,茅台几乎一天就能净赚2亿元。

背靠现金奶牛,茅台并不是没有隐忧。2022年12月22日,里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。在“过去一年最常喝什么酒”的选项中,白酒仅占9%。

图源:《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》

图源:《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》

如何让年轻一代接受白酒口味并愿意为之付费,成了白酒企业共同面对的难题。

白酒企业频繁联名,醉翁之意不在酒。联名产品从受年轻消费者喜欢的咖啡、奶茶、冰激凌和巧克力入手,不失为一种讨巧手段。

茅台集团公共关系科工作人员向盐财经记者表示,目前酒心巧克力已经在研发阶段。

虽然具体上市时间未知,但或许在未来春节之时,茅台酒心巧克力可以摆到餐桌上来。

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